Construcción de Imagen y Discurso de Campaña

Panorama general

El interés de la gente por la política está en el sótano, se ha destrozado por la falta de credibilidad, porque la coyuntura la ha complicado, porque no se ha sido eficiente en el manejo de la información o en el manejo del gobierno de la política, es decir, porque la percepción de que los intereses públicos no están, precisamente, donde están los intereses de la gente.

En este entorno, la comunicación juega un papel prioritario, ya que sigue siendo un campo emergente, una disciplina que no está absolutamente descubierta, ni concluida y a la que constantemente se le agregan instrumentos con las nuevas tecnologías, lo que significa nuevos retos y también, nuevas posibilidades. (…)

El manejo de la imagen

Durante las campañas políticas el manejo de la imagen es fundamental, porque es un proceso que se da en la mente de la gente y a cualquier marca que se considere o vea, se le otorga personalidad, genera actitudes pertinentes, estímulos y respuestas, a pesar de ello, trabajar en una imagen pública no significa que se tenga definida de manera absoluta.

La imagen se da por naturaleza o porque se va construyendo, al tener una conversación de cuarenta minutos, por ejemplo, ya se forma una imagen del interlocutor sobre su posición económica, social, sus conocimientos, el manejo de la voz, de la presentación etc., que en ocasiones es una imagen fruto de un proceso de construcción intencional y es posible que no corresponda a la realidad o que se esté engañando. (…)

Para la formación y mantenimiento de la imagen se consideran cuatro elementos:
1. Lo que el candidato dice de si mismo a través de su campaña, spots, estrategias, eventos.
2. Lo que el candidato significa para la gente (…)

3. Lo que la gente dice del candidato: (…)

4. Lo que le pasa al candidato: Eventualmente a un candidato, en una campaña le pueden pasar muchas cosas que van transformando su imagen, por ejemplo, cuando Vicente Fox fue diputado, tenía una imagen muy diferente a cuando era candidato a la Presidencia de la República. Esta misma imagen cambió cuando fue Presidente hasta terminar su gestión. (…)

Gloria Trevi es un caso interesante se le implicó en una serie de delitos, sin embargo, no era el fin de Gloria Trevi, como no era el fin de Britney Spears, con todos los escándalos, incluso, Trevi pasó de ser una mujer hiperliberal, cómplice de trata de mujeres, etc., a ser una mujer que tuvo un hijo, que nadie la respetaba, a ser la Gloria Trevi de ahora, que es vista, respetada en lo general, como una mujer que supo salir adelante a pesar de la adversidad.

La memoria pública perdona u olvida algunas situaciones, suele ser tolerante con algunas cosas.

En otros casos los políticos se marcan por ciertos momentos coyunturales, así se vio a Vicente Fox en el informe de Carlos Salinas con las boletas electorales en las orejas. (…)

La memoria

Tenemos la memoria de corto plazo, donde manejamos información de inmediato y la desechamos y la de largo plazo, con ambas tenemos que jugar en la política y en la construcción de imagen.

La información a corto plazo nos permite dar el siguiente paso, pero la información de largo plazo es la que nos permite dirigir nuestra vida. (…)

Durante las campañas políticas hay que definir ciertos temas, ponerles una marca, ponerles un sello y ser consistentes en nuestra comunicación, en nuestra publicidad, en nuestros spots, nuestros mensajes, nuestros eventos, porque estamos en un entorno de hipersaturación donde tenemos más de mil impactos diarios y es donde tenemos que incursionar.

Se trata de un mercado en el que las propuestas de los candidatos son similares, pareciera que todos los candidatos son buenos porque todos prometen lo mismo, plantean lo mismo, esa hipersaturación de mensajes lleva a una crisis permanente de credibilidad; los liderazgos se han venido erosionando.

Contra estrategias

La contra-estrategia de imagen, es otro elemento que trabajamos en materia de mercadotecnia política, porque en materia electoral no sólo es “como yo construyo mi imagen”, sino como intervengo para que la imagen del contrincante sea diferente y abone en función de la mía.

El debate político y periodístico son otras herramientas que están saturando las agendas y los imaginarios de la gente. Por eso la gente se harta con facilidad de la política y de los procesos electorales, ya que la lucha por la agenda pública parece tener como objetivo ser el que gane las 8 columnas en los periódicos y noticiarios electrónicos. (…)

La coyuntura y la influencia en la elección

Igual que los demás elementos, la coyuntura es un factor que debe considerarse para influir en la toma de decisión de los votantes. (…) Precisamente en las coyunturas se puede sumar o restar a favor del candidato y muchas veces depende de los estrategas.

Conclusiones
Durante una campaña política se exige que estemos orientados a los ciudadanos, exige también, que la comunicación sea el centro de las prioridades, ya que, así como se dice que somos lo que comemos, en materia política y de elección somos lo que comunicamos y estos tiempos exigen contar con equipo de comunicación profesional a la hora de realizar las campañas políticas.

No obstante es necesario contar con una estrategia real, auténtica y profesional como la guía maestra de todo el proceso de campaña, ya que de no existir, es como salir del puerto sin saber a donde se va, en consecuencia, se corre el riesgo de extraviarse y creer que la comunicación empieza fuera.

Lic. José Braulio González Rodríguez

Fuente: www.mktglobal.iteso.mx

La opinión pública dominante y su impacto en el éxito o fracaso de una campaña

La relación entre campañas electorales y opinión pública introduce diversos interrogantes. Sin lugar a dudas, es el contexto lo que permite ver hacia donde apunta una campaña y a veces nos facilita entender también un éxito o un fracaso. Pero un detalle crucial que se puede advertir ya en la campaña de 1973 revela que la opinión pública es, por definición, cambiante y volátil, es una construcción, un fenómeno que se va adaptando a cada contexto que se vive.

Si se analiza el éxito o fracaso de las diversas campañas, siempre se pueden establecer relaciones tomando como eje los estados de opinión dominantes. La percepción clara de cuales son las expectativas, las inquietudes, las ideas-fuerza que guían a una sociedad en un momento dado, en un contexto particular, socioeconómico, político, cultural, es lo que permite entender las campañas, y por qué algunos factores permanecen y otros cambian. Los cambios en la opinión pública no significan un cambio de fondo en la sociedad o en los protagonistas sociales, es un cambio en el contexto, un cambio del eje comunicacional dominante, y eso es lo que va a marcar la capacidad de percepción por parte de los creadores de las campañas políticas.
La campaña política no tiene un eje principal en el diseño publicitario sino en el diseño estratégico acorde con las demandas de la sociedad. Si hoy planteáramos una campaña electoral haciendo eje en liberalizar la economía, flexibilizar las normativas sociales, privatizar empresas, ¡parecería una locura!, sería un fracaso total, sin embargo esos mismos ejes fueron fundamentales en la captación de voluntades no mucho tiempo atrás, en los años '90. Y los factores que justifican esos cambios son cuestiones de contexto, no están ligados a hechos irreversibles.

Las campañas siguen una lógica: Buscan establecer cual es el eje dominante de opinión, y lo siguen, como si fuera un objetivo político en sí mismo.
Esos ejes dominantes no tienen fundamento en las convicciones, las ideologías o los programas partidarios, sino justamente en esos estados de opinión, que suelen ser tan volátiles como las condiciones meteorológicas. Por eso a las grandes tempestades pueden suceder tiempos de calma absoluta.

En 1973, los mismos protagonistas de la campaña fueron los actores del cambio político que se venía. Una campaña que se hizo ante todo con carbonilla, en un intento de responder a amplios sectores de la sociedad que luego pueden haber encontrado o no respuesta en la gestión política que siguió.

Lo mismo pasó en el '83, donde las campañas lograron un consenso tan grande que las encuestas realizadas luego de que ganara Alfonsín, mostraron que muchos votos más hubieran ido hacia Alfonsín si no pesara el voto cautivo en el otro partido.
El resultado electoral 52% a 42% se convirtió luego en una base más amplia de casi 80% de consenso, con unos ejes de campaña que hablaban de sumar criterios en unidad política. Ese fenómeno del '83 se extendió al interior del país en el '85, cuando el peronismo pierde una cantidad importante de provincias, que recién se empiezan a recuperar en el año 87.

Todos los ejes de campaña tenían que ver con las expectativas de la sociedad en aquel momento, los resultados del '83 no eran imprevisibles. La gente tenía, en su memoria política reciente, el mismo nivel de rechazo hacia el último tramo de gestión del gobierno justicialista que hacia el gobierno militar posterior.

La campaña logró captar esos estados de opinión, y algo parecido se produce en el '99, cuando ese fenómeno político complejo y contradictorio que fue la Alianza, logra despertar expectativas muy dispares y produce una campaña "ejemplar" en lo que atañe a conseguir votos.

Nunca hubo una campaña tan exitosa seguida de un retroceso tan rápido respecto a su credibilidad. Cuando asumía De La Rúa aumentaron un 15% las expectativas de éxito, pero 4 meses después la imagen del gobierno bajaba en un tobogán imparable de deterioro hasta terminar, en el 2001, con la crisis política más importante de los últimos tiempos.

Las campañas políticas, los estados de opinión, los climas de opinión pública, integran un fenómeno íntimamente correlacionado.

Al margen de los cambios tecnológicos que han habido, relacionados con la estética, en el fondo de las campañas lo que uno puede encontrar son cambios profundos en la sociedad respecto al sistema de expectativas políticas, y el acierto o desacierto en su percepción determina los resultados de una campaña, pero no es una garantía de gestión, porque la gestión de gobierno es otro fenómeno que debe ser considerado aparte.

Julio Aurelio